اثر هاله‌ای (Halo effect) چیه؟

امروز میخوام یه سوگیری شناختی دیگه رو به اسم «خطای هاله ای» بهتون معرفی کنم تا هم کامل با تعریف و مثال‌هاش آشنا بشین و هم اینکه بدونین این خطا به چه دردی میخوره. خیلی ساده بگم، اثر هاله ای یعنی شما با دیدن یه چیز جزئی، یه نتیجه‌ی کلی می‌گیرین. وقتی بر اساس یک ویژگی فرد یا محصول پیش‌داوری می‌کنیم، در حقیقت درگیر اثر هاله‌ای شدیم.

مثال خطای هاله ای:

فرض کنید اولین بار وارد یه رستوران میشید و هیچ شناخت قبلی هم ندارین. استقبال گرم خدمه، فضای آروم رستوران و موسیقی ملایم رو میبینید. همه چیز تمیزه و بوی غذا نمیاد. اینطوری حس خوبی بهتون دست میده و با خودتون می‌گین حتما غذاش هم کیفیت خوبی داره. حالا اگه وارد رستورانی بشید که خدمه لباس‌های کثیف و نامرتبی دارن، هیچ کس از شما استقبال نمیکنه، روی میزها تمیز نیست و دود سرخ‌کردنی همه جا رو پر کرده، چه فکری می‌کنید؟

یه مثال دیگه:

سال 2017 یه مطالعه در مورد اثر ظاهر دانش‌آموزا روی قضاوت معلم انجام شد. نتیجه نشون داد که هر چی یه دانش آموز ظاهرش جذاب‌تر باشه، معلم هم توقعش از آینده‌ی تحصیلی اون دانش آموز بالاتر میره. (Hernandez-Julian & Peters, 2017)

یعنی معلم با دیدن یه ویژگی که همون ظاهر دانش‌آموز، یه نتیجه‌ی کلی می‌گیره که هر چی ظاهر جذاب‌تر، آینده‌ی تحصیلی بهتر!

تعریف سوگیری شناختی اثر هاله ای

اولین برداشت فرد از یه موضوع (چه مثبت، چه منفی)، اثر هاله ای نامیده میشه. این سوگیری رو اولین بار یه روانشناس آمریکایی به نام ادوارد ثورنْدایک توی سال 1920 معرفی کرد. این خطای شناختی میگه که فرد، یه ویژگی شخص یا هر پدیده‌ای رو مبنای قضاوتش درباره کلیت اون فرد یا پدیده قرار میده. خب مسلما این کار منجر به اشتباهاتی در تصمیم‌گیری‌ها میشه. ممکنه اثر هاله ای تاثیر منفی روی کسب‌وکار داشته باشه. مثلا بر اساس ظاهر مرتب یک فرد یا خوش‌صحبتیش، به اشتباه اینطور قضاوت ‌کنیم که فرد باهوش و منظم و مسئولیت‌پذیریه و استخدامش کنیم. یا مشتری‌ها به خاطر ظاهر جذاب لوگو یا تبلیغات اینطور برداشت کنن که یه برند عالیه.

مزایا و معایب استفاده از خطای هاله ای در کسب‌وکار

این سوگیری مثل یه شمشیر دو لبه‌اس؛ اگه ازش درست استفاده کنین، تاثیر خوب روی برندتون میذاره که باعث زیاد شدن وفاداری مشتری میشه؛ اما اگه درست ازش استفاده نکنین، اثر منفی میذاره.

مثلا اگر کسب‌وکارتون توی خط تولید قویه و از طریق این مورد مشتری رو جذب کرده، باید بتونین همین یه موردو ثابت نگه دارین تا مشتری از برندتون ناامید نشه. اگه محصولتونو ارزونتر کنین یا کیفیتش رو کمتر کنی، مشتری رو عصبی می‌کنین. توی تبلیغات هم باید روی همین نقاط مثبت متمرکز بشید.

اثر هاله‌ای در مدیریت

خطای هاله ای می‌تونه کل یک کسب‌وکار و ارزیابی کارمندان و مدیریت رو تحت تاثیر قرار بده و باعث میشه که مشتری‌ها ویژگی‌های مثبت یا منفی یک مدیر (یا مثلا کارشناس فروش) رو به کل سازمان تعمیم بدن.

ممکنه خودتون مدیر کسب‌وکار باشین و گرفتار این خطای شناختی بشید. این اتفاق توی تصیمات مرتبط با استخدام افراد، عملکرد کارمندها و غیره میوفته و می‌تونه روی موفقیت کسب‌وکارتون تاثیر بذاره. باید سعی کنین تمام جوانب رو در نظر بگیرین و تا حد امکان این خطا رو کنترل کنین.

استفاده از اثر هاله ای

علی‌رغم نکات منفی که راجع به این سوگیری گفتیم ، این سوگیری جنبه‌های مثبتی هم داره. مثلا، کسی که می‌خواد برای مصاحبه استخدامی بره، خیلی خوب می‌تونه ازش به نفع خودش استفاده کنه. مثلا لباس مرتب بپوشه، تمیز و آراسته باشه، اضطراب نداشته باشه و آروم و مطمئن به نظر برسه. همه‌ی اینها می‌تونه تاثیر مثبتی روی مصاحبه‌کننده بذاره.

توی کسب‌و کار و فروش هم می‌تونیم از این موضوع، استفاده‌‌های زیادی به نفع خودمون ببریم. کسب‌وکارهای مختلف می‌تونن با استفاده از اثر هاله ای، فروش محصولاتشون رو بالا ببرن. دقیقا همون کاری که شرکت اپل و استیو جابز انجام دادن و با استفاده از طرح‌های زیبا و جذاب، فروش‌شون رو خیلی بالا بردن.

اگه کاری کنیم که مشتری در نگاه اول جذب محصول ما بشه و برداشت مثبتی از اون داشته باشه، موفقیت فروش‌مون تا حد زیادی افزایش پیدا میکنه. این برداشت مثبت باعث میشه که مشتری حس خوبی نسبت به کل کسب‌وکار و بقیه محصولات شرکت هم داشته باشه.

حتما از بسته‌بندی شیک و جذاب برای محصولاتتون استفاده کنید. چون بسته‌بندی اولین چیزیه که مشتری می‌بینه. پس تاثیر زیادی روی برداشت مشتری داره. وقتی بسته‌بندی محصول شیک باشه، مشتری فکر میکنه حتما محصول داخلش هم باارزش و خوبه.

شما هم می‌تونین با توجه به کسب‌وکارتون و به کمک مطالبی که توی این مقاله گفته شد، از روش های مناسبی استفاده کنین تا بهترین استفاده رو از اثر هاله ای ببرین.