وقتی یه کارآفرین محصول جدیدی رو میفرسته توی بازار، چیزهای زیادی توی ذهنشه. ولی قطعا نمیدونه از کجا شروع کنه و ایدههاش رو اجرا کنه. کدوم ویژگی، بازی رو به نفع اون تغییر میده؟ جواب این سواله که باعث میشه تیمتون ماهها عقب بیوفته یا یه جهش حرفهای داشته باشه. اینجا مدل کانو (Kano) به دردتون میخوره.
مدل کانو چیست؟
نظر سنجی کانو یه ابزار تحلیلی هست که بهتون امکان درک واکنشهای عاطفی مشتری نسبت به محصول و ویژگیهای جانبیش رو میده. این مدل یه راه عالی برای شناسایی نیازهای اساسی مشتریانه تا از این طریق رضایتشون رو بیشتر کنن.
مدل کانو رضایت مشتری
مدل کانو، ویژگیهای محصول رو بر اساس اینکه تا چه حدی نیاز مشتریان رو فراهم میکنه و باعث رضایتشون میشه، دسته بندی میکنه. این دسته بندی برای طراحان محصول خیلی کاربردیه. در واقع با استفاده از این مدل میدونین چه ویژگی در چه زمانی خوبه. واسه درک نحوه عملکرد نمودار کانو، باید رضایت مشتری و عملکرد مورد نیاز رو بشناسید. این نمودار به ویژگیهای محصولات از صفر تا 100 رتبه میده.
دستهبندی اصلی مدل کانو
مدل کانو رو پروفسور نوریاکی کانو تو دههی 1980 بر اساس 3 تا اصل ارائه کرد:
- ارزش باعث جذب مشتری جدید میشه.
- کیفیت باعث حفظ و وفاداری مشتریان میشه.
- نوآوری برای متمایز شدن تو رقابت بازار ضروریه.
بر اساس این مدل همهی ویژگیها به صورت یکسان روی مشتری اثر نمیذاره و به همین خاطر باید اونها رو دسته بندی کنین. مدل کانو میگه درک مشتریان از رضایت به مرور زمان تغییر میکنه. چیزی که امروز باعث رضایت مشتری میشه در آینده به انتظار مشتری تبدیل میشه.
بنابراین به طور کلی ویژگیهای محصولات رو باید توی 5 دسته قرار بدیم.
1. ویژگیهای اصلی
مدل کانو اول روی انتظارات اساسی کاربران تمرکز میکنه. ویژگیهای اصلی همون ویژگیهایی هستن که باید تو محصول وجود داشته باشن، مثلا مشتری توقع داره که یک هتل دوش داشته باشه و از وجود اون خوشحال نمیشه. چون این ویژگی اصلی یک اتاق هتله. کاربران وقتی ویژگی اصلی رو پیدا نکنن، ناامید میشن و در صورت پیدا کردنش هم خوشحال نمیشن.
2. ویژگیهای عملکردی
ویژگیهایی که مشخصات زیر رو دارن عملکردی هستن:
- مشتری به دقت ارزیابیشون میکنه و هنگام خرید بهشون توجه میکنه؛
- هر چه بهتر اجراشون کنین، رضایت مشتری بیشتر میشه؛
تاثیر این ویژگیها خطیه. یعنی هر چه بیشتر، بهتر. استفاده از این ویژگیها رضایت مشتری رو به همراه داره و استفاده نکردن ازشون، نارضایتیشون رو. تشخیص این ویژگیها نسبت به ویژگی اصلی راحتتره. چون مشتریان به صورت مستقیم بهشون اشاره میکنن. ویژگیهای عملکردی تاثیر مستقیم روی قیمت دارن. برای مثال گوشیهای تلفن جدید تمرکز بیشتری روی باتری و دوربین دارن. هر چه این دو ویژگی بهتر بشه، رضایت مشتریان بالاتر میره.
3. ویژگیهای جذاب
ویژگیهایی که برای کاربران غیر قابل پیشبینیه و باعث خوشحالی مشتریان میشه میره تو دسته ویژگیهای جذاب. مثل ویژگی فضای ابری تو گوشیها.
4. ویژگیهای بیتفاوت
ویژگیهای بیتفاوت هیچ حسی رو تو مشتریان ایجاد نمیکنن و توی خرید محصول تاثیری ندارن. شناسایی این ویژگیها بهتون کمک میکنن الکی وقت و سرمایهتون رو هدر ندین.
5. ویژگیهای معکوس
وجود این ویژگی باعث نارضایتی مشتری و کاهش ارزش محصول میشه. مثلا ویژگی مخدوش بودن بسته بندی. پس باید حذف بشن از محصول.
کلام آخر
برای اینکه بتونین محصولات بهتری تولید کنین و فروشتون رو بالا ببرین، لازمه نیاز مشتری رو درک کنین. برای اینکار بهتره از مدل کانو رضایت مشتری استفاده کنین. وقتی دسته بندی این مدل رو انجام بدین، فروش و جذب مشتری خیلی سادهتر میشه. پس دقت کنید بین عملکرد محصولتون و میزان رضایت مشتری رابطه مستقیمی وجود داره. عملکرد بهتر، رضایت بیشتر و برعکس.
