تو سال‌های گذشته مسئله برند و برندینگ، به یکی از مهم‌ترین ارزش‌ها برای کسب‌وکارها تبدیل شده. اما قدیم‌ترها اینطوری نبود. اون موقع‌ها، انتخاب محصول توسط مشتری فقط به قیمت و کیفیت محصول بستگی داشت و اسم نوشته شده روی بسته‌بندی محصول، برای کسی اهمیت خاصی نداشت. اما کم کم با رونق گرفتن تبلیغات و هویت پیدا کردن کسب‌وکارها، برندها هم شکل گرفتن. در واقع برندها توسط برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات، به مردم معرفی می‌شدند. بعد از اون، اسم هر برندی نشونه ویژگی‌های خاصی مثل طراحی، کیفیت، نوآوری و موندگاری محصول شد و تازه اینجا پای ارزش برند به میون اومد.
امروزه نقش برندها اونقدر مهم شده، که 80 درصد مردم از برندی که نشناسن خرید نمی‌کنن. حتما براتون اتفاق افتاده که، گاهی بدون دیدن محصول و فقط با دیدن برنداش تصمیم به خرید گرفتین. برای همین هم کسب‌وکارها پول‌های هنگفتی رو برای معرفی برندشون خرج می‌کنن. چون برند یه کسب‌وکار فراتر از محصولی هست که می‌‌‌‌‌‌فروشه؛ در اصل برند معرف و نماینده یه شرکت هست. محصول، لوگو، وب‌سایت یا برنامه‌های بازاریابی یه شرکت تو گذشت زمان تغییر می‌کنن، اما هویت برند هست که همیشه ثابت می‌مونه.
در ادامه ارزش برند رو بهتون معرفی می‌کنیم و مفصل‌تر در موردش صحبت خواهیم کرد. همین‌طور به بررسی تفاوت‌های اون با ارزش ویژه برند هم، می‌پردازیم. اول ببینیم که اصلا ارزش برند چی هست؟!
ارزش برند چیه؟
تو تعریف ارزش برند دو تا مفهوم خیلی مهم میشن:
- ارزش درک شده توسط مشتری
- ارزش مالی برند
تو حالت اول روی ارزش درک شده توسط مشتری، تاکید میشه. یعنی اینکه از نگاه مشتری، محصولات یه برند چقدر تو زندگی شخصی، اجتماعی یا حتی شغلی اهمیت دارن و اصلا چرا یه برند خاص رو به بقیه ترجیح میدن. اینجا هدف و ارزش برند از نگاه مشتری مهم میشه. وقتی مشتری حس کنه یه برند با بقیه فرق داره و با ارزش‌های شخصی‌اش هم همخونی داره، اون رو انتخاب میکنه.
تو حالت دوم منظور ارزش مالی برند هست، یعنی اگه قرار باشه برند فروخته یا جایگزین برند دیگه‌ای بشه، چقدر پول به صاحب برند پرداخت میشه؟ منظور از ارزش مالی، ارزش برند تو بازار هست، که بر اساس فروش فعلی، فروش آینده و پتانسیل رشد تخمین زده میشه.
فرق ارزش برند با ارزش ویژه برند چیه؟
ارزش برند (Brand Value) و ارزش ویژه برند (Brand Equity) مفاهیم مشابهی هستن؛ اما یکی نیستن. ارزش برند همون ارزش مالی برند هست، که تو ترازنامه سازمان هم اومده؛ اما ارزش ویژه برند درک مصرف کننده و احساس‌اش رو نسبت به برند توضیح میده.
پس تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند چی شد؟ اینکه ارزش برند یه معیار مالی، برای محاسبه قیمت یه برند هست؛ اما ارزش ویژه برند بیشتر مربوط به جایگاه و اهمیت برند تو نگاه مشتری میشه.
مشتری‌ای که یه برند رو به بقیه ترجیح میده، باعث بالا رفتن سطح ارزش ویژه برند میشه.
نکته مهم این هست که ارزش ویژه برند، به افزایش ارزش برند کمک میکنه. اگه برند شناخته شده باشه و مشتری هم تجربه خرید مثبتی ازش داشته باشه، در نتیجه ارزش برند بیشتر میشه. مثلا بین برندهای پوشک بچه، مولفیکس یا مای‌بیبی شناس‌تر هستن؛ پس احتمال خرید مشتری از این برندها بیشتر میشه. برای همین هم درآمد این دو تا برند بیشتر از برندهای ناشناس میشه، حتی اگه قیمت‌شون هم بالاتر باشه.
ارزش ویژه برند تو مقایسه با ارزش برند، مفهوم پیچیده‌تری داره و اندازه‌گیری اون هم سخت‌تره؛ چون به نظر و رفتار مشتری مربوط میشه.
چطور میشه ارزش برند رو افزایش داد؟
بازاریابی و تبلیغات
اولین گام تو ایجاد ارزش برند، استفاده از برنامه‌های بازاریابی مناسب هست. چون بازاریابی هستش که، برند رو تو ذهن مشتری جا میندازه. پس سعی کنید تبلیغات‌های خلاقانه طراحی کنید، که بتونه احساسات مشتری رو تحریک کنه.
اپل از همین اصل تو کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌ش برای معرفی اولین آی‌پد به بازار استفاده کرد. شعار تبلیغاتی‌شون این بود: ” 1000 تا آهنگ تو جیب‌تون”. که این شعار هیچ تاکیدی روی ویژگی‌های محصول یا مشخصات فنی و تکنیکی اون نداره.
بهبود تجربه مشتری
بهبود تجربه مشتری، بهترین راهکار برای افزایش ارزش ویژه برند هست. مشتری همون‌قدری که دنبال محصولات و خدمات باکیفیت هست، انتظار داره تجربه خرید مثبتی از برند داشته باشه. مطالعات نشون داده، مشتری حاضره پول بیشتری بده و برندی رو بخره که تجربه خرید مثبتی ازش داشته.
مثلا اگه مشتری از تعامل با برند تو وب‌سایت راضی نباشه یا اینکه فرآیند خرید و انتخاب محصول پیچیده باشه، دلیلی برای وفاداری نداره.
شناخت مخاطب هدف
برای ساخت یه برند موندگار، باید نیازهای مشتری رو بشناسید و بهشون جواب مناسبی بدید. شناخت مشتری و رفع نیازهاش، ابزار مناسبی برای ایجاد ارزش برند هست. اگه مشتری رو بشناسید، خوب می‌دونید که برای ترغیب مشتری باید چی بگید و از چه ادبیاتی استفاده کنید.
داشتن دقت کافی در طراحی
طراحی تو برقراری ارتباط تصویری، اهمیت زیادی داره. تو طراحی وب‌سایت، بسته بندی محصول یا ایمیل‌های ارسالی‌تون به چند تا نکته دقت کنید:
- شکل
- رنگ
- فونت
با دقت به این موارد، تصویر بهتری از برند تو ذهن مشتری می‌سازید. اگه کسب‌وکارتون کوچیک باشه اما هویت بصری برندتون تاثیرگذار باشه، مشتری حس میکنه با سازمان بزرگ و موفقی سروکار داره.
