چند روز پیش با مادرم رفتیم خرید. بدون اینکه فکر کنه، از بین 10 مدل پودر لباسشویی، سریع یکی رو انتخاب کرد. برام جالب شد و ازش سوال کردم که چرا اینو برداشت؟ گفت همه‌ی گزینه‌های دیگه رو امتحان کرده ولی محصولات این برند قدرت پاک‌کنندگی بالاتری دارن و به‌صرفه‌تر هم هستن.
می‌دونید توی دنیای کسب‌وکار به این توضیح یه خطی مامانم چی میگن؟ میگن ارزش پیشنهادی یا Value Proposition
توی این مقاله می‌خوایم ببینیم که ارزش پیشنهادی چیه؟ ارزش پیشنهادی کسب‌وکار دقیقا چیا میتونه باشه؟ طراحی ارزش پیشنهادی چطوریه؟ و یه مثال هم بررسی کنیم.
تعریف ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی همون قولیه که شرکت به مشتری میده و مشتری هم دقیقا به خاطر همون قول، محصولات شرکت رو می‌خره. ارزش پیشنهادی، همون دلیلیه که باعث میشه مشتری‌ها شما رو به رقبا ترجیح بدن. این ارزش یه چیزی بیشتر از توصیف یه محصول یا خدمته. در اصل این یه راه‌حل منحصربه‌فرد برای شماست که که رقیب‌ها‌تون نمیتونن اونو انجام بدن.
دلیل اهمیت ارزش پیشنهادی کسب و کار
در اصل ارزش پیشنهادی یه شناسه منحصربه‌فرد برای کسب‌وکارتونه و منافعی رو که به مشتری‌ها پیشنهاد میدید، مشخص میکنه. بدون این ارزش، مشتری‌ها دلیلی برای خرید ازتون ندارن.
ارزش پیشنهادی یه شعار، جمله تبلیغاتی یا بیانیه ماموریت نیست. همیشه این نکته رو یادتون باشه که مشتری‌ها به خاطر رفع نیازها و حل مشکلاتشون تصمیم به خرید می‌گیرن. پس حتی اگه بهترین و تاثیرگذارترین تبلیغات رو هم داشته باشید، کمپین‌های بازاریابی‌تون حرف نداشته باشه، قیمت محصول‌تون هم خوب باشه و توی استراتژی اقیانوس آبی هم شنا کنید، تا زمانی که نتونید یه راه‌حل خوب برای مشتری داشته باشید، خبری از فروش و درآمد نیست.
طراحی ارزش پیشنهادی چیست؟
خوب حالا بریم سراغ بخش مهم ماجرا، اینکه چطوری یه ارزش پیشنهادی طراحی کنیم؟ برای این کار باید چند تا مرحله رو طی کنید:
مرحله 1: مشکل اصلی مشتری رو بشناسید.
تحقیقات، نظرسنجی، هم‌فکری با اعضای تیم و غیره، راه‌هایی هستن که می‌تونید مشکلات مشتری رو شناسایی کنید.
مثلا یه نرم‌افزار مالیاتی می‌فروشید که قالب‌های اتوماتیک رو شامل میشه، مشتری ایده‌آل‌تون کسیه که دنبال یه راه کاربرپسند و ارزون برای رسیدن ثبت اسناد کسب‌وکار خودشه.
مرحله 2: مزایای محصول‌تون رو مشخص کنید.
خیلی ساده باید مزایای محصول‌تون رو شرح بدید و فهرست کنید. این مزایا باید مختصر و متمرکز روی نیاز مشتری باشه.
مثلا توی مثال نرم‌افزار مالیاتی، شما باید هر قالب مالیاتی رو لیست کنید، مزایای اون رو توضیح بدید و دلیل اینکه مشتری بهش نیاز داره رو شرح بدین.
مرحله 3: توصیح بدید که چی این مزایا رو باارزش میکنه.
اینجا باید یه جمله دیگه به مرحله قبلی اضافه کنید و توضیح بدید چرا این مزیت برای مشتری اهمیت داره؟
مثلا نرم‌افزار مالیاتی شما، ارزشش اینه که یه ابزار ساده و ارزون ثبت اسناد مالیاتیه؛ در حالی که روش‌های دیگه برای این کار، کلی هزینه دارن.
مرحله 4: این ارزش رو به مشکل خریدار وصل کنید.
تو این مرحله مشکل خریدار رو با اون ویژگی ارزشمند محصول‌تون یکی کنید. اگه همسو باشن، که کار تمومه و ارزش پیشنهادی‌تون مشخص شده. اگه هم با هم هماهنگ نیستن، باید تازمانی که این دو مورد هماهنگ بشن، مرحله‌های قبل رو تکرار کنید.
مرحله 5: خودتون رو به عنوان ارائه دهنده ممتاز این ارزش معرفی کنید.
خوب حالا این الماسی که توی مراحلی قبلی آماده شده رو باید حسابی تراش بدید، تا منحصربفرد بشه، مثل یه امضاء، کاملا خاص و انحصاری. شما چه خدمات خاصی رو به مشتری ارائه میدید، که بقیه نمیدن؟ آیا یه سری خدمات اضافه ارائه می‌کنید، که بقیه شرکت‌ها برای فراهم کردن‌اش هزینه بالایی می‌گیرن؟ این عناصر می‌تونن به تمایز ارزش پیشنهادی‌تون از رقبا و تمرکز روی نیازهای خریدار کمک کنن. بعد باید روی تبلیغ و معرفی این ارزش به مشتری‌ها تمرکز کنید.
بوم ارزش پیشنهادی چیه؟
بوم ارزش پیشنهادی (Value Proposition Canvas) یه ابزار بصریه، که بهتون کمک میکنه محصول یا خدمات کسب‌وکارتون رو، بر اساس نیازهای مشتری‌ها تنظیم کنید. یعنی در اصل نحوه ارائه ارزش‌تون تو بازار رو مشخص میکنه.
این بوم از دو تا جزء اصلی تشکیل شده: مشخصات مشتری (سمت راست) و نقشه ارزش (سمت چپ)
مشخصات مشتری
خودش شامل 3 تا حوزه هست:
1. شغل مشتری
وظیفه‌ای که مشتری‌تون باید انجام بده یا مشکلی که سعی داره با محصول‌تون حل‌اش کنه، چیه؟ جواب به این سوال کار مشتری یا هدف محصول‌تون، از نظر مشتری هست.
2. منافع
هر چیزی که می‌فروشید؛ یادتون باشه مشتری ایده‌آل یه سری انتظاراتی ازتون داره. تحقیق کنید و انتظارات مشتری رو از خرید محصول مشخص کنید.
3. مشکلات
مشتری در حال انجام شغل‌اش، چه مشکلاتی داره؟ ریسک میکنه؟ یا اینکه احساسات منفی‌ای داره؟ با در نظر گرفتن این مسائل، می‌تونید مفیدترین محصول رو بذارید کنار بوم ارزش پیشنهادی.
نقشه ارزش
این جزء بوم ارزش پیشنهادی هم خودش، شامل سه بخش میشه:
1. منفعت سازها
به ویژگی‌ای از محصول‌تون میگن، که باعث خوشحالی مشتری میشه. تو این مورد باید اهداف مالی، اجتماعی و روانشناسی مشتری رو در نظر بگیرید.
2. مُسکن‌ها
این بخش دقیقا تعریف میکنه که چطور کسب‌وکارتون، میتونه مشکلات مشتری رو رفع و رجوع کنه.
3. محصولات و خدمات
تو این بخش محصولات و خدماتی که بیشترین منفعت رو برای مشتری دارن، ارائه میدید.
مثال ارزش پیشنهادی
اسکای‌روم یه پلتفرم ایرانیه که امکان برگزاری وبینار، آموزش آنلاین و جلسات وب‌کنفرانس رو خیلی راحت براتون ایجاد کرده. اگه این پلتفرم رو یه ارزش پیشنهادی در نظر بگیریم، چه بخش‌هایی باید داشته باشه؟
یه بخش مشتری‌ها داره: که شامل شرکت‌های خصوصی، فعالان حوزه آموزش، سازمان‌های دولتی و اشخاص فعال تو حوزه آموزش مثل اساتید دانشگاه، متخصص‌ها و… هست.
یه بخش ارتباط با مشتری‌ها داره: که یه پشتیبانی قوی داره که کاملا فارسه، موتورهای جستجو رو بهینه سازی میکنه و توسعه محصول و بهبود امکانات رو بر عهده داره.
یه کانال توزیع داره: که شامل وب سایت و کنترل پنل سازمانی هست.
ارزش پیشنهادی‌اش چیه؟ بومی و متناسب با زیر ساخت‌های اینترنت کشور طراحی شده. هزینه‌اش مناسبه، کاربرهای عادی نیازی به ثبت نام ندارن. به علاوه محدودیت‌های آموزش سنتی رو حذف کرده. نسبت به رقباش هم تکنولوژی بهتر و به‌روزتری رو ارائه میده.
