RFM چیست؟ مدل RFM یکی از جدیدترین مفاهیم حوزه بازاریابیه و برای تحلیل رفتار مشتریان استفاده می‌شه. بازاریاب‌های موفق، اهمیت «شناخت مشتری» رو خوب فهمیدن. این افراد توی هدف گذاری کمپین‌ها، به‌جای تمرکز بر افزایش CTR (نرخ کلیک)، روی حفظ، وفاداری و ارتباط مؤثر با مشتریان تمرکز می‌کنن.
RFM چیست؟
RFM از حرف اول سه کلمه Recency و Frequency و Monetary value ساخته شده. این کلمات نشون دهنده ویژگی‌های کلیدی مشتری هستن. بیایید هر کدام از این اجزا رو جداگانه توضیح بدیم تا بهتر با مفهوم RFM آشنا بشیم:
آخرین خرید (Recency)
مشتری آخرین بار کی از شما خرید کرده؟ هر چقدر که مشتری به تازگی خرید کرده باشه، احتمال اینکه به خرید از کسب وکار شما ادامه بده، بیشتره. احتمالا مشتریانی که چند ماه از خریدشون می‌گذره، نام برند شما رو از یاد برده‌اند یا قصد خرید دوباره در آینده نزدیک رو ندارن.
تکرار خرید (frequency)
مشتری هر چند وقت یک‌بار از شما خرید می‌کنه؟ تکرار خرید مشتری، ممکنه تحت تاثیر عواملی مثل نوع محصول، قیمت و نیاز به تکرار خرید محصول باشه.
ارزش خرید مشتری (monetary value)
مقدار پولی که مشتری در خریدش خرج کرده چقدره؟ ارزش خرید مشتری نشون می‌ده که مشتری توی خرید از کسب و کار شما چقدر پول خرج کرده. توی اینجا تاکید باید روی تشویق مشتریان به خرید بیشتر و ادامه آن باشه.
نحوه‌ی پیاده سازی RFM و تقسیم بندی مشتریان
برای اینکه بهتر بدونیم مدل RFM چیست، باید گفت که بازاریاب‌ها می‌تونن از اطلاعاتی که در رابطه با مشتریان فعلی در اختیار دارن، گروه‌های مختلف مشتری رو بشناسن و به هر کدام به طور منحصر‌به‌فردی توجه کنن.
به کمک دسته بندی RFM پاسخ سؤالات زیر رو پیدا می‌کنید:
- بهترین مشتریان شما چه کسانی هستن؟
- چه کسانی پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان ارزشمند رو دارن؟
- کدام یک از مشتریان رو می‌تونید حفظ کنید؟
- کدام یک از مشتریان به کمپین‌هاتون بیشتر پاسخ می‌دن؟
برای مثال توی یه جدول، خرید اخیر 15 مشتری، مدت زمان گذشته از آخرین خرید آنها، تکرارهای خرید و ارزش‌های خرید رو درج میکنیم.
برای تجزیه‌وتحلیل RFM ابتدا نحوه رتبه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های ذکر شده رو بررسی میکنیم. بعد نتایج حاصله از جدول رو به سه طریق مرتب میکنیم:
- بر اساس مدت‌زمان گذشته از آخرین خرید (مشتریانی که به‌تازگی خرید کرده‌اند رتبه‌های بالاتری می‌گیرن).
- سپس بر اساس تعداد و تناوب خریدها، آنها رو مرتب میکنیم (اونهایی که دفعات بیشتری خرید کرده‌اند امتیاز بیشتری می‌گیرن).
- بعد از آن بر اساس ارزش خرید، مشتریان رو طبقه بندی میکنیم (اونهایی که مجموعاً پول بیشتری پرداخت کرده‌اند، امتیاز بیشتری می‌گیرن.)
این رویکرد ساده برای رتبه‌بندی مشتریان از 1 تا 5، 125 حالت امتیازی مختلف رو برایتون ایجاد می‌کنه. کم‌ارزش‌ترین حالت (1، 1، 1) و باارزش‌ترین حالت (5، 5، 5) هستن. به همین دلیله که از میانگین استفاده میکنیم. توی مرحله نهایی می‌تونیم امتیازات مشتری از سه مرحله رو جمع و میانگین آنها رو به‌عنوان امتیاز کلی RFM ثبت کنیم.
در تحلیل RFM ممکنه ارزش این سه معیار یکسان نباشه. ما توی این مثال فرض کردیم که هر سه معیار، ارزش کاملاً یکسانی دارن. اما می‌تونید بسته به نوع کسب‌‌وکارتون، ارزش‌های این معیارها رو تغییر بدید، مثلاً ممکنه برای شما، معیار F ارزش بالاتری نسبت به معیارهای R و M داشته باشه.
کلام آخر
RFM یه روش تقسیم بندی داده محور برای بخش بندی مشتریانه که برای درک استراتژی‌های بازاریابی مناسب و تصمیم‌‌گیری‌های درست به کار می‌ره. بازاریاب‌ها به ویژه توی بازاریابی داده‌محور می‌تونن با استفاده از RFM نوع مشتری رو به‌سرعت شناسایی کنن و مشتریان رو به گروه‌های مشخصی تقسیم‌بندی کنن. با RFM می‌تونید استراتژی‌های بازاریابی متمایز و شخصی‌سازی‌شده رو اعمال کنید، تعاملات بهتری داشته باشید و طول عمر مشتریان رو افزایش بدید.
